PPPP, AIDA, 4U и другие формулы продающих текстов с примерами

Формулы копирайтинга помогают выстроить аргументы так, чтобы читатель увидел пользу и понял, как сделать заказ. С ними проще писать тексты для разных задач: представить новую услугу, обосновать цену или рассказать об акции. Разберём 12 формул и покажем наглядно, чем наполнять каждый блок. Для примеров возьмём один небольшой бизнес — мастерскую по ремонту одежды «По фигуре». Так проще увидеть, как разные формулы меняют подачу одной услуги.

1. AIDA — внимание → интерес → желание → действие

Расшифровка: Attention — Interest — Desire — Action.

Суть и отличие: формула AIDA последовательно ведёт читателя от знакомства с предложением к покупке. Сначала нужно привлечь внимание, затем объяснить актуальность услуги, показать привлекательный результат и предложить следующий шаг. Это универсальная структура продающего текста.

Где применять: рекламные посты, объявления, письма, лендинги.

Блок	Что писать	Пример
Attention — внимание	Заголовок с узнаваемой ситуацией, проблемой или желаемым результатом.	«Любимые джинсы стали велики? Не спешите покупать новые».
Interest — интерес	Детали, которые объясняют, почему предложение актуально читателю.	«Если пояс отстаёт, а брючины сидят хорошо, можно скорректировать только посадку в талии».
Desire — желание	Как услуга поможет и какой результат получит клиент.	«В мастерской “По фигуре” подгоним джинсы по вашим меркам — сохраните любимую вещь и удобную посадку».
Action — действие	Один понятный призыв с указанием следующего шага.	«Пришлите фото джинсов в сообщения — обсудим переделку и назовём стоимость».

2. AIDCA — внимание → интерес → желание → доверие → действие

Расшифровка: Attention — Interest — Desire — Confidence — Action. Букву C также расшифровывают как Conviction — убеждение.

Суть и отличие: расширяет AIDA отдельным блоком доказательств. Эта формула продающего текста подходит для ситуации, когда клиент хочет купить, но сомневается: получится ли нужный результат, можно ли доверить исполнителю дорогую вещь.

Где применять: страницы услуг, коммерческие предложения, письма и посты для сомневающейся аудитории.

Блок	Что писать	Пример
Attention — внимание	Обозначить важную для клиента задачу.	«Купили пиджак, но он выглядит вообще не так, как на карточке маркетплейса?»
Interest — интерес	Показать, из чего складывается проблема.	«Лишняя длина рукавов и свободная талия могут испортить посадку даже хорошего пиджака».
Desire — желание	Описать желаемый результат и способ его получить.	«Скорректируем рукава и объём после примерки, чтобы пиджак сидел по вашей фигуре».
Confidence — доверие	Дать проверяемые подтверждения: работы, отзывы, понятные условия.	«Посмотрите фотографии наших переделок. До начала работы согласуем изменения и окончательную цену».
Action — действие	Предложить конкретный шаг.	«Запишитесь на примерку — мастер оценит, что можно изменить».

3. PAS — проблема → усиление → решение

Расшифровка: Problem — Agitate — Solution.

Суть и отличие: начинает с неприятности, которую клиент уже ощущает, показывает её последствия и предлагает выход. В отличие от AIDA, здесь основа текста — конкретная проблема. Усиление должно раскрывать реальные неудобства, а не запугивать.

Где применять: короткие объявления, посты, письма, первые экраны страниц услуг.

Блок	Что писать	Пример
Problem — проблема	Назвать знакомую клиенту неприятность.	«Молния на любимой куртке снова расходится?»
Agitate — усиление	Показать, как проблема мешает в повседневной жизни.	«Каждое утро приходится возиться с застёжкой, а на улице куртка неожиданно заедает».
Solution — решение	Предложить услугу, которая устраняет эту проблему.	«В “По фигуре” заменим молнию и проверим застёжку. Пришлите фото — уточним стоимость ремонта».

4. PAS(V) — проблема → усиление → решение → визуализация

Расшифровка: Problem — Agitate — Solution — Visualization.

Суть и отличие: добавляет к PAS картину жизни после решения проблемы. Блок Solution объясняет, что сделает бизнес, а Visualization показывает, что изменится для клиента. Здесь используем трактовку V как визуализации результата.

Где применять: сценарии коротких видео, рекламные посты, тексты с фотографиями результата.

Блок	Что писать	Пример
Problem — проблема	Обозначить неудобство.	«Новые брюки слишком длинные?»
Agitate — усиление	Показать последствия.	«Низ собирается складками, цепляется за обувь и пачкается на улице».
Solution — решение	Объяснить, как устраняется проблема.	«Подошьём брюки после примерки с той обувью, с которой вы будете их носить».
Visualization — визуализация	Описать конкретный результат в привычной ситуации.	«Надеваете брюки утром — низ лежит ровно, не попадает под пятку и не нужно постоянно поправлять штанины».

5. FAB — характеристики → преимущества → выгоды

Расшифровка: Features — Advantages — Benefits.

Суть и отличие: переводит свойства продукта на язык пользы. Характеристика отвечает на вопрос «Что есть?», преимущество — «Что это позволяет?», выгода — «Что получает клиент?». Это удобная структура для объяснения ценности отдельной особенности.

Где применять: карточки товаров и услуг, презентации, коммерческие предложения, блоки преимуществ.

Блок	Что писать	Пример
Features — характеристики	Конкретный факт об услуге.	«При укорачивании джинсов сохраняем фабричный край».
Advantages — преимущества	Объяснить, что даёт эта особенность.	«На месте остаётся привычная отделка низа и оригинальная строчка».
Benefits — выгоды	Связать особенность с желанием клиента.	«Джинсы подходят по длине и сохраняют внешний вид, за который вы их выбрали».

Ключевое различие: «сохраняем фабричный край» — характеристика услуги; «любимые джинсы выглядят привычно после переделки» — выгода для покупателя.

6. ACCA — осознание → понимание → убеждение → действие

Расшифровка: Awareness — Comprehension — Conviction — Action.

Суть и отличие: помогает сначала осознать проблему, затем разобраться в решении и оценить предложение. В отличие от AIDA, больший акцент сделан на объяснении и аргументах. В некоторых материалах первое A трактуют как Attention — внимание; здесь используем Awareness — осознание.

Где применять: экспертные статьи, объясняющие посты, серии писем, страницы непривычных для клиента услуг.

Блок	Что писать	Пример
Awareness — осознание	Обратить внимание на проблему или возможность, которую клиент мог не замечать.	«Хорошая вещь может лежать без дела из-за одной детали: слишком длинных рукавов или свободного пояса. Покупали с энтузиазмом, а теперь примеряете и «что-то не то».
Comprehension — понимание	Объяснить, как устроено решение и от чего зависит результат.	«Не всегда нужно полностью перешивать одежду. Иногда достаточно изменить длину или объём, если это позволяет конструкция».
Conviction — убеждение	Обосновать, почему стоит рассмотреть вашу услугу.	«На примерке мастер покажет возможные изменения и назовёт цену — вы сможете сравнить ремонт с покупкой новой вещи».
Action — действие	Предложить следующий шаг.	«Принесите вещь на оценку переделки».

7. BAB — до → после → мост

Расшифровка: Before — After — Bridge.

Суть и отличие: показывает контраст между текущим и желаемым состоянием, затем объясняет путь от одного к другому. В PAS сначала раскрывают проблему и предлагают решение; в BAB сначала дают увидеть привлекательное «после».

Где применять: посты о результатах, кейсы, объявления, письма, публикации с фотографиями «до и после».

Блок	Что писать	Пример
Before — до	Описать нынешнюю ситуацию клиента.	«Красивое платье висит в шкафу: в талии свободно, а длина вам не подходит».
After — после	Показать желаемую перемену.	«Платье сидит по фигуре, и вы снова выбираете его для встреч и праздников».
Bridge — мост	Назвать услугу и объяснить, как она приведёт к результату.	«В “По фигуре” скорректируем посадку и длину после примерки. Запишитесь — оценим возможности переделки».

8. 4P / PPPP — картинка → обещание → доказательство → действие

Расшифровка: Picture — Promise — Prove — Push. Третий блок также называют Proof.

Суть и отличие: сначала помогает представить результат, затем даёт обещание и подкрепляет его доказательствами. В отличие от BAB, здесь предусмотрен отдельный блок подтверждений. Используем порядок Picture → Promise → Prove → Push.

Где применять: лендинги, продающие письма, видеосценарии, подробные посты об услуге.

Блок	Что писать	Пример
Picture — картинка	Описать ситуацию, в которой клиент хочет оказаться.	«На встрече вы спокойно снимаете пальто: пиджак сидит аккуратно, рукава не закрывают ладони».
Promise — обещание	Сказать, какой результат предлагаете.	«Подгоним пиджак по фигуре с учётом его конструкции».
Prove — доказательство	Подтвердить именно это обещание работами, демонстрацией или отзывами.	«В портфолио — фотографии пиджаков до и после коррекции рукавов и талии».
Push — действие	Дать понятный повод и способ обратиться.	«Принесите пиджак на примерку — согласуем изменения и стоимость».

Для блока Push необязательно придумывать скидку или ограничение. Можно снизить неопределённость и предложить простой первый шаг.

9. ODC — предложение → дедлайн → призыв

Расшифровка: Offer — Deadline — Call to action.

Суть и отличие: компактное сообщение о конкретном предложении с ограниченным сроком. Здесь почти нет объяснения продукта, поэтому формулу удобно использовать, когда аудитория уже понимает ценность услуги.

Где применять: акционные письма, SMS, баннеры, уведомления, короткие посты.

Блок	Что писать	Пример
Offer — предложение	Услугу и выгодное условие.	«Укоротим две пары брюк за 1 500 ₽ вместо 1 800 ₽».
Deadline — дедлайн	Точный срок, до которого действует предложение.	«Предложение действует для вещей, принятых до 15 октября включительно».
Call to action — призыв	Конкретную инструкцию.	«Напишите “Брюки” в сообщения и выберите время примерки».

В реальной рекламе срок и обычная цена должны соответствовать действительным условиям.

10. QUEST — отбор аудитории → понимание → обучение → желание → переход

Расшифровка: Qualify — Understand — Educate — Stimulate — Transition.

Суть и отличие: сначала обращается к определённой группе, показывает понимание её ситуации и даёт полезное объяснение. Затем раскрывает привлекательность решения и переводит к предложению. Отличительная часть — Educate: обучение, которое помогает человеку оценить услугу.

Где применять: экспертные посты, полезные статьи с предложением услуги, подробные письма, лендинги.

Блок	Что писать	Пример
Qualify — отбор аудитории	Обозначить, кому адресован текст.	«Для тех, кто заказывает брюки онлайн и часто получает неподходящую длину».
Understand — понимание	Показать знакомую ситуацию без обвинений.	«По таблице размеров сложно угадать посадку, а возвращать удачную модель из-за лишних сантиметров обидно».
Educate — обучение	Дать применимый совет или объяснение.	«Примеряйте брюки с той обувью, с которой будете их носить: она влияет на выбор длины».
Stimulate — желание	Показать ценность решения и сделать предложение привлекательным.	«Подходящая длина поможет сохранить удачную покупку и носить её без подвёрнутых брючин».
Transition — переход	Связать полезный материал с услугой и следующим шагом.	«Возьмите брюки и обувь на примерку в “По фигуре” — отметим длину и рассчитаем стоимость».

11. SCH — звезда → цепочка → крючок

Расшифровка: Star — Chain — Hook.

Суть и отличие: выделяет центрального героя или продукт, развивает интерес цепочкой связанных аргументов и завершает предложением. Есть две распространённые трактовки: цепочка преимуществ продукта и история героя. Для этого конспекта используем первую — она позволяет коротко собрать оффер.

Где применять: презентации новинок, короткие продающие посты, письма знакомой с бизнесом аудитории. В сюжетной версии — истории клиентов и кейсы.

Блок	Что писать	Пример
Star — звезда	Вывести на первый план услугу или предложение.	«Вторая жизнь джинсов — ремонт любимой пары в одной мастерской».
Chain — цепочка	Последовательно раскрыть аргументы в пользу предложения.	«Уберём лишний объём в поясе, восстановим повреждённые участки и скорректируем длину — объём работ согласуем после осмотра».
Hook — крючок	Завершить предложением и простым шагом к покупке.	«Пришлите фотографии джинсов — мастер подскажет, что можно восстановить».

Если выбираете сюжетную версию, в Star представляете клиента, в Chain рассказываете о его пути к результату, а в Hook предлагаете читателю воспользоваться той же услугой.

12. 4U — полезность + срочность + уникальность + конкретика

Расшифровка: Useful — Urgent — Unique — Ultra-specific.

Суть и отличие: это прежде всего формула для заголовка или короткого оффера. Четыре свойства можно объединить в одной фразе и расположить в любом порядке. Urgent означает повод действовать сейчас; срок выполнения услуги сам по себе не всегда создаёт срочность.

Где применять: темы писем, рекламные заголовки, баннеры, первый экран сайта.

Элемент	Что писать	Пример
Useful — полезность	Какой результат важен клиенту.	«Подгоним любимые джинсы по длине».
Urgent — срочность	Реальный повод обратиться сейчас.	«Запишитесь до 15 октября».
Unique — уникальность	Значимое отличие или особое условие предложения.	«Сохраним фабричный край».
Ultra-specific — конкретика	Точную цену, объём или условия.	«Одна пара — 700 ₽».

Собранный оффер: «Подгоним любимые джинсы по длине с сохранением фабричного края за 700₽ — запишитесь до 15 октября».

Вывод о формулах копирайтинга

Выбирайте формулу под задачу и готовность аудитории: знакомому с услугой клиенту иногда достаточно предложения и срока акции, а тому, кто сомневается, нужны объяснения и доказательства. Прежде чем писать, соберите факты о продукте, выясните потребности покупателей и сформулируйте пользу. Затем разложите аргументы по блокам и прочитайте текст целиком: переходы должны звучать естественно, обещания — быть выполнимыми, а следующий шаг — понятным.

Рубрики: Заказчикам, Исполнителям, Полезное