🤖🧠Почему ИИ (пока) не заменит живых копирайтеров

Нейросеть может за несколько секунд придумать заголовок, написать пост, составить структуру статьи или подготовить описание товара. То, на что раньше уходило несколько часов, теперь можно сделать за минуты. Поэтому у заказчиков возникает закономерный вопрос: зачем нанимать копирайтера, если текст способен сгенерировать ИИ? 

Ответ зависит от того, что считать результатом. Если нужен быстрый черновик, список вариантов или основа для дальнейшей работы, нейросеть действительно справляется неплохо. Но если текст должен быть точным, убедительным и правдивым, соответствовать стилю компании и решать конкретную бизнес-задачу, одной генерации обычно недостаточно.

ИИ ускоряет работу копирайтера, но не заменяет специалиста. Он умеет собирать слова в связный (и часто довольно шаблонный текст) текст, однако не всегда понимает контекст, не отвечает за достоверность информации и не способен самостоятельно оценить, сработает ли написанное на реальной аудитории.

В общем, плохого копирайтера нейронка может заменить, хорошего -— никогда пока нет. 

Самая большая проблема — галлюцинации

Одна из главных проблем нейросетей — галлюцинации. Так называют случаи, когда ИИ придумывает факты, источники, цитаты, характеристики или события, которых в действительности не существует.

Моя подруга работает в туристической сфере и составляет карточки отелей. Я предложила ей ускорить эту работу с помощью ИИ: дать нейросети ссылку на отель и попросить собрать основные данные — расстояние до аэропорта, количество номеров, инфраструктуру и удобства.

Через пару минут мы получили аккуратный список. На первый взгляд всё выглядело отлично. Но только для человека, который не знаком с фактурой. Подруга прочитала и сразу заметила ошибку:

— Подожди, я хорошо знаю этот район Турции. Там нет песчаных пляжей, только галечные.

Начали перепроверять, загуглили фотки. Оказалось, что пляж, который ChatGPT уверенно назвал песчаным, на самом деле каменистый, да ещё и с платформой. Мы спросили у нейросети:

— Ты уверена в этой информации?

Она тут же ответила:

— Вы совершенно правы. Указанный пляж имеет галечное покрытие на всей протяжённости. Хотите, я подготовлю описание для туристов? Или могу подготовить обзор других пляжей побережья.

Смеха ради мы переспросили: «Точно?»

И нейросеть без малейших сомнений ещё раз переобулась в воздухе:

— Да, пожалуй, я ошиблась. Этот пляж не галечный, а песчаный.

У вас у самих наверняка есть десяток примеров того, как нейросеть безбожно врала и галлюцинировала. Опасность в том, что выдумка обычно подаётся уверенно и выглядит правдоподобно, особенно внутри гладкого текста. Если человек глубоко не знаком с темой, он может не заметить ошибку и опубликовать её. Если бы моя подруга не разбиралась в теме, мы бы лихо тиснули на сайте турагрегатора серьёзную фактическую ошибку. 

Нейросети нередко заполняют пробелы в исходных данных правдоподобными, но вымышленными подробностями.

• Сссылаются на несуществующие исследования;
• Указывают вымышленные цифры и статистику;
• Приписывают людям цитаты, которых они не произносили;
• Ссылаются на законы и нормативные акты, которых не существует;
• Придумывают компании, организации и государственные учреждения;
• Добавляют товарам и сервисам функции, которых у них нет;
• Смешивают характеристики разных моделей, тарифов или версий продукта;
• Путают причины и последствия событий;
• Меняют ответ после уточняющего вопроса, сохраняя уверенный тон;
• Подтверждают ошибочную информацию, содержащуюся в вопросе пользователя;
• Уверенно отвечают даже тогда, когда надёжной информации у них нет.

Копирайтер умеет проверять и сомневаться. Хороший специалист не просто переписывает информацию из первого найденного источника. Он задаёт вопросы, сравнивает данные и замечает несоответствия.

Если в техническом задании указано, что сервис работает без интернета, а на официальном сайте такой функции нет, копирайтер уточнит информацию у заказчика. Если статистика выглядит подозрительно, специалист найдёт первоисточник или исключит цифру из текста.

Умение сомневаться — важная часть работы с информацией. Нейросеть, напротив, часто стремится дать ответ даже тогда, когда надёжных данных недостаточно.

Другой пример из моей работы. Приходит продакт-менеджер и говорит: «Аня, нам нужна статья про то, как включить уведомления в разных браузерах. Я тут накидал фактуру с помощью ChatGPT». Выглядит как простая работа -— отредактировать то, что написала нейросеть, причесать, задать структуру и можно публиковать. Начинаю разбираться и понимаю, что настроек, на которые указала нейросеть в браузерах просто не существует. Опять галлюцинации. 

Статьи, посвящённые интерфейсу Workzilla мы не доверим нейронке, она не понимает специфику, может переврать в серьёзных деталях, путается в терминологии и так далее.

ИИ плохо чувствует контекст бизнеса

Точнее в платной версии и с очень детализированным промптом можно добиться сносного качества текста, но обычно живой копирайтер в контекст въезжает гораздо быстрее. 

ИИ не знает, зачем бизнесу нужна статья, какие сомнения есть у клиентов и почему один продукт выбирают вместо другого. Он работает с теми вводными, которые получил, и продолжает текст на основе изученных языковых закономерностей. То есть он пишет средний текст по интернету, что делает ваш контент безликим и водянистым. 

Сгенерированные тексты выглядят аккуратно, но одинаково. Особенно заметна шаблонность в рекламных текстах. Нейросеть любит обещать «высокое качество», «профессиональную команду», «передовые решения» и «индивидуальный подход». Но эти слова почти ничего не говорят о конкретном продукте. Замените в тексте название вашего бренда на любое другое и ничего не потеряете.

Копирайтер заменит общие обещания доказательствами. Вместо: «Мы предлагаем профессиональную поддержку и оперативное решение вопросов». Можно написать: «Специалист отвечает в чате в течение 15 минут. Если проблему нельзя решить удалённо, заявка сразу передаётся инженеру». Вторая формулировка полезнее, потому что содержит понятные условия и конкретный результат.

Нейросеть напишет, что установка новой CRM «повысила эффективность отдела». Копирайтер уточнит, что до внедрения менеджеры тратили два часа в день на ручное заполнение таблиц, а после автоматизации — двадцать минут. Именно такая деталь делает текст убедительным.

Самые сильные тексты строятся не на общих знаниях, а на фактуре:

• реальных историях клиентов;
• внутренних процессах;
• цифрах компании;
• примерах сложных задач;
• деталях, которых нет у конкурентов.

Нейросеть работает только с доступной ей информацией. Она не может самостоятельно поговорить с основателем компании, расспросить менеджера по продажам или уточнить у клиента, с какими сложностями он столкнулся. Какой бы референс я не скармливала нейронке, все статьи про удалённую работу она начинает с захода: «В современном мире удалённая работа перестала быть экзотикой и стала распространённой формой занятости». А ещё нейронки плохо придумывают жизненные примеры, а ведь через них очень классно объяснять сложные вещи и аргументировать. 

ИИ ускоряет работу, а человек придаёт ей смысл

Нейросети уже изменили работу с текстами. Они помогают быстрее собирать черновики, перебирать варианты и выполнять рутинные операции. Игнорировать этот инструмент нет смысла. Эта статья тоже написана с помощью платной версии ChatGPT. Я описала пример из практики и попросила нейросеть его отредактировать так, чтобы читалось легко и всё было понятно. Попросила предложить варианты заголовков. Написать ЧПУ, тайтл и дискрипшн для SEO. ИИ отличный соавтор при живом копирайтере

В работе с ними и заказчикам, и исполнителям стоит помнить, что скорость генерации не равна качеству результата. ИИ не знает бизнес изнутри, не несёт ответственности за факты, не проводит интервью и не всегда понимает, почему один аргумент убедительнее другого. Он может написать правдоподобную неправду, повторить шаблонные фразы и пропустить важное противоречие.

Живой копирайтер способен разобраться в задаче, задать вопросы, проверить информацию и превратить исходные данные в текст, который действительно работает. Поэтому нейросеть стоит рассматривать не как замену фрилансеру, а как его рабочий инструмент.